本文发表在 rolia.net 枫下论坛今天的奢侈品就是明天的普通产品，人们追求"奢侈"， 刺激了消费，促进经济发展。当中国男人开始奢侈，世界将会变得怎样？
“他”习惯奢侈
回忆起拥有第一块伯爵表的经历，张严依旧记忆犹新。那是1998年，他花了半年的积蓄去香港买下了一枚在时尚杂志上心仪已久的名表。"现在可用不着专程跑去香港买表了，因为几乎所有的世界名表都已经在上海开了专卖店。"对着桌上的日历，从事房地产业的他算了算日子，"再过两天，美美百货的旧款就该打折了，一般是每年的
2月底。我是他们的vip，每年的这个时候，我都会叫上朋友去扫货，很多东西打三折、五折下来，也就500元到1000元左右。"
打开张严的衣柜，里面放着他昨天刚从上海的另一个奢侈品集散地--连卡佛置办来的新装。他说，连卡佛的好处在于拥有很多意大利、英国的个性品牌，比如B-more、D&G，因为这些牌子在国内很少见，而且设计一点也不逊于Gucci、LV等顶级品牌，所以尽管同样价格不菲，不买还是会觉得对不起自己。
"你这样个买法，衣柜放得下吗？"张严笑着回答，每年他都会清理自己的衣柜，把out-of-fashion的过季货送给表弟或者朋友，给新买的潮流货腾出地方。"你这样个买法，一定每个月赚得很多？""还好，不少也不多，也就一万元左右。买完房子后，每个月的收入差不多都花在这些奢侈品上了。没办法，我就是喜欢它们。"刚刚30出头的张严回答地很从容，没有丝毫掩饰。
“他”让“他们”疯狂
"他"是指和张严一样热衷于奢侈品消费的中国男性。"他们"是指LVMH、Richemont、Gucci这些全球顶级奢侈品的品牌主管们。"他"让"他们"疯狂。只是，这种疯狂不便明说，因为毕竟"他们"一样欢迎中国的"她们"前来消费。
今年初Dior Homme在恒隆广场开张，同样是在市口最好的恒隆一楼，Dior男装店的位置明显要比女装店醒目。这个有趣的对比，在不经意间泄漏了奢侈品巨头们在中国淘金的潜规则--男装比女装好卖，中国男人的钱比女人好赚。这个"他们"心照不宣的潜规则，在今年1月被中国内地富豪榜的制造者胡润，以一种更公开的方式暴露在阳光下--2004年7月至11月间，他发出9000份《2004中国千万富翁品牌调查倾向》调查表，调查涵盖的内容包括：汽车、宾馆、航空公司、私人理财机构、信用卡、手表、服饰、酒类、高尔夫俱乐部、EMBA项目等。被调查者都是身价超过1000万元的人士。调查的结果在意料之中：宾利、宝马、人头马、劳力士等国际一线品牌赫然"领衔"同类消费品。但是，被调查者的性别构成却很耐人寻味--男性91%，女性9%。美国《财富》杂志记者Clay Chandler同样撰文说，中国的男性消费者具有更大的购买力，60%的奢侈品消费来自中年男性，但女性奢侈品牌的销售也没有受到大的影响，因为男性会一掷千金地送礼物给女友。
和张严一样的"他"到底有多少？各方的统计口径有所差异，但坐标系上最终反映统计结果的箭头，却无一例外地昂扬向上。世界著名投资银行摩根士丹利的分析师说，国际上把1000美金作为一个门槛，一个国家的人均GDP跨过这道坎，社会的消费结构将发生全面升级，由温饱型向发展型、享受型转变，过去的奢侈品将变成必需品。2004年，在中国加入WTO的第三年，这个门槛被悄然跨过，所以"未来，中国的奢侈品潜在消费人群将占到全国人口总数的8%，即1亿人左右。目前中国奢侈品的消费人群只占人口总数的1%，约为1300万人。"也就是说，从今以后，中国至少还有8700万人等着去旗舰店排队。
高盛公司的经济学家则指出，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。如果没有中国奢侈品市场这几年的快速发展，奢侈品行业遭到的打击可能难以想象。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。
新华社报道说，内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速增长。有关人士认为，月收入2万元到5万元之间的属较典型的奢侈品消费者，估计到2010年，这个消费群将增至2.5亿人。
如果说以上这些关于"他"的宏观数字，只能让"他们"加快制定中国市场发展战略的话，那么以下这些令人惊讶的个案，则给了"他们"一个立刻离开纽约、巴黎办公室的真皮沙发，把简单的生活用品塞进皮箱，购买最近一班飞往北京、上海、广州、深圳、大连的飞机票，赶集般地奔向中国、考察店址、宣传商品的冲动理由。
2003年4月20日下午3时50分，宾利(Bentley)在上海国际汽车展上试探着中国男性的心理承受能力：8位美艳无比的汽车模特徐徐掀开一幅高贵的深蓝色天鹅绒，标价为1188万元的宾利Mulliner728闪亮登场。1188万元是个什么概念？假如你买了这辆车，你将要付出的车辆购置税差不多就可以买一辆奔驰S350！结果，1188万元的宾利在上海展出不到两周，一位不愿透露身份的男性买家就悄然下了定金。
2004年，英国通讯产品制造商沃尔图(Vertu)在南京"宏图三胞"山西路大卖场设立专柜，展示了由英国王室成员专用、被誉为"奢侈手机"的铂金手机，其24万元的身价，创目前全球手机要价之最。第一台到货的"天价手机"当天下午就被一浙江男性商人买走。
2005年，这样的故事还在继续，这也成全了"他们"为"他"继续疯狂、甚至更为疯狂的理由。
“他”被“他们”争夺
于是，中国中产和中产以上阶层男性的荷包，也正在成为"他们"争斗或者联手开发的对象，中国男性正在悄悄成为支撑世界奢侈品行业的新增长点。
有人说，10万个中国人中有1个学钢琴，世界著名钢琴品牌斯坦威就能卖出1万多架钢琴。这个故事曾被当成对中国市场进行预测的一个笑话。但是，同理的分析却成为今天许多奢侈品巨头纷纷看好中国的重要理由。现在，中国人是路易·威登(Louis Vuitton)的第四大客户群，是古驰(Gucci)的第五大市场，万宝龙(Mont Blanc)的第三大消费国。据瑞士手表行业联合会的调查，中国高级名表消费群在300万至500万人左右，已成为瑞士手表的第十大出口国，相信不久将排第五、第三甚至第一。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，"旗舰店开幕"，成为频频见诸报端的标题。卡地亚(Cartier)1992年开始在中国经营，目前已有3家精品店，30余个销售点，还计划再开7家专卖店；Prada计划新开15家旗舰店；Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，再开2家旗舰店和16家规模较小的专卖店；路易·威登计划在中国再开4家旗舰店；Gucci目前在中国的总店数已达到7家；贝纳通、polo等品牌的分销商表示，他们集团在全球有390家店铺，其中140家在中国内地；万宝龙已在中国41个城市开设了105家专卖店，几乎占其全球专卖店的一半。
不过，这些单打独斗的疯狂，远没有去年11月上海COMITCOLBERT分会成立时带来的那种"集体疯狂"、"抱团疯狂"，来得让人印象深刻。这是因为COMITCOLBERT不是普通的行业协会。它是法国60个顶尖奢侈品企业的灵魂，也是世界最大的奢侈品企业联盟机构。旗下成员企业遍布10个经营领域，直接雇员3万多人，近10年来总营业额达120亿欧元。
其实，早在去年罗马举行的COMITCOLBERT全体大会上，中国已经成为所有奢侈品行业巨头的热门话题。60位奢侈品行业巨头坐到一起，在"中国一日"的主题下，从研讨"如何将法国奢侈品品牌带入中国？"、"中国人眼里的奢侈品是什么？"等论题入手，一直说到中国文化、中国人的生活习惯、中国的历史、中国消费者的特点。在COMITCOLBERT成立的50年中，类似的讨论此前只进行过两次，对象是美国和日本，它们分别代表着两个已经逝去的奢侈品消费黄金时代。
奢侈品的中国时代已经到来。"到中国去"，成了奢侈品最后也是最聪明的对策。
"为了未来，我们选择中国。"COMITCOLBERT的一位工作人员用最简短的语言，概括奢侈品牌纷至沓来的热闹。
“他”需要“他们”教育
但是，"他们"在争夺"他"的同时，还需要做一件事情，就是教育"他"。
上海连卡佛的一位营业员说，在众多的男装品牌中，HUGO BOSS最好卖，因为它最规矩，只在细节上有变化。但是，HUGO BOSS之所以好卖还有更深刻的理由--这跟它的名字有关，有哪个男人不想让自己看上去像个风度阔绰的大老板，尽管这是个无比俗气的名字，但它在全世界都备受男人的欢迎。有业内人士说:"中国大陆大概有50多种带BOSS后缀的品牌。"由此可见大家对老板这个名词多么喜欢。
这里没有贬低Boss品牌的意思，但中国的"他"对于Boss的这种心理暗示，却证明了大多数中国男性还处于奢侈品消费的"学前班"，他们未必会"不买最好的，只买最贵的"，但很可能"不买最合适自己的，只买最贵的"。
英国《经济学家》杂志指出，日本人曾经被认为是最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。日益富有的人们希望被认同的意识越来越强烈，他们需要品牌，需要疯狂地购物。当西方人愈加谨慎小心地只购买那些知根知底的奢侈品时，中国人却倾心于那些并不十分了解的知名品牌，因为这些品牌仿佛正在喊着："看，我有钱。"
普华永道的分析师指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，乡间别墅、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这说明了中国高密度人群助长了消费中的攀比之风。奢侈是一种文化，事实上是在强调奢侈品的无形价值，奢侈品就是那些无形价值与有形价值比值最大化的商品。也就是说，我们肯为功能以外的符号作用付越多的钱，这个商品就越奢侈，但是中国男人现在的问题在于，他们只看到了有形价值，但却对无形价值是什么无所适从。
基于炫耀，而不是基于需要；看重标签的价格带给心理的满足感，而不是对品牌的文化理解。这是中国男性急需接受世界奢侈品巨头们教育的症结所在。2004年5月，一场筹划了整五年的文化展--"卡地亚的艺术世界"在上海博物馆向消费者开放。卡地亚不但用一批昂贵而精致的艺术品显示了自己与中国的历史纽带，同时还义不容辞地宣讲了与奢侈品领域有关的西方贵族文化。在卡地亚看来，中国对"奢侈品"的理解还处在需要教育的学龄前时期。展览结束前，卡地亚大中华区行政总裁陆慧全接受采访时说："奢侈是一种文化。亚洲人习惯将'昂贵'与'奢侈'联系在一起。有人认为奢侈80%与价格有关，但这确实是一个仍在争论的问题。"更多精彩文章及讨论，请光临枫下论坛 rolia.net
“他”习惯奢侈
回忆起拥有第一块伯爵表的经历，张严依旧记忆犹新。那是1998年，他花了半年的积蓄去香港买下了一枚在时尚杂志上心仪已久的名表。"现在可用不着专程跑去香港买表了，因为几乎所有的世界名表都已经在上海开了专卖店。"对着桌上的日历，从事房地产业的他算了算日子，"再过两天，美美百货的旧款就该打折了，一般是每年的
2月底。我是他们的vip，每年的这个时候，我都会叫上朋友去扫货，很多东西打三折、五折下来，也就500元到1000元左右。"
打开张严的衣柜，里面放着他昨天刚从上海的另一个奢侈品集散地--连卡佛置办来的新装。他说，连卡佛的好处在于拥有很多意大利、英国的个性品牌，比如B-more、D&G，因为这些牌子在国内很少见，而且设计一点也不逊于Gucci、LV等顶级品牌，所以尽管同样价格不菲，不买还是会觉得对不起自己。
"你这样个买法，衣柜放得下吗？"张严笑着回答，每年他都会清理自己的衣柜，把out-of-fashion的过季货送给表弟或者朋友，给新买的潮流货腾出地方。"你这样个买法，一定每个月赚得很多？""还好，不少也不多，也就一万元左右。买完房子后，每个月的收入差不多都花在这些奢侈品上了。没办法，我就是喜欢它们。"刚刚30出头的张严回答地很从容，没有丝毫掩饰。
“他”让“他们”疯狂
"他"是指和张严一样热衷于奢侈品消费的中国男性。"他们"是指LVMH、Richemont、Gucci这些全球顶级奢侈品的品牌主管们。"他"让"他们"疯狂。只是，这种疯狂不便明说，因为毕竟"他们"一样欢迎中国的"她们"前来消费。
今年初Dior Homme在恒隆广场开张，同样是在市口最好的恒隆一楼，Dior男装店的位置明显要比女装店醒目。这个有趣的对比，在不经意间泄漏了奢侈品巨头们在中国淘金的潜规则--男装比女装好卖，中国男人的钱比女人好赚。这个"他们"心照不宣的潜规则，在今年1月被中国内地富豪榜的制造者胡润，以一种更公开的方式暴露在阳光下--2004年7月至11月间，他发出9000份《2004中国千万富翁品牌调查倾向》调查表，调查涵盖的内容包括：汽车、宾馆、航空公司、私人理财机构、信用卡、手表、服饰、酒类、高尔夫俱乐部、EMBA项目等。被调查者都是身价超过1000万元的人士。调查的结果在意料之中：宾利、宝马、人头马、劳力士等国际一线品牌赫然"领衔"同类消费品。但是，被调查者的性别构成却很耐人寻味--男性91%，女性9%。美国《财富》杂志记者Clay Chandler同样撰文说，中国的男性消费者具有更大的购买力，60%的奢侈品消费来自中年男性，但女性奢侈品牌的销售也没有受到大的影响，因为男性会一掷千金地送礼物给女友。
和张严一样的"他"到底有多少？各方的统计口径有所差异，但坐标系上最终反映统计结果的箭头，却无一例外地昂扬向上。世界著名投资银行摩根士丹利的分析师说，国际上把1000美金作为一个门槛，一个国家的人均GDP跨过这道坎，社会的消费结构将发生全面升级，由温饱型向发展型、享受型转变，过去的奢侈品将变成必需品。2004年，在中国加入WTO的第三年，这个门槛被悄然跨过，所以"未来，中国的奢侈品潜在消费人群将占到全国人口总数的8%，即1亿人左右。目前中国奢侈品的消费人群只占人口总数的1%，约为1300万人。"也就是说，从今以后，中国至少还有8700万人等着去旗舰店排队。
高盛公司的经济学家则指出，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。如果没有中国奢侈品市场这几年的快速发展，奢侈品行业遭到的打击可能难以想象。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。
新华社报道说，内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速增长。有关人士认为，月收入2万元到5万元之间的属较典型的奢侈品消费者，估计到2010年，这个消费群将增至2.5亿人。
如果说以上这些关于"他"的宏观数字，只能让"他们"加快制定中国市场发展战略的话，那么以下这些令人惊讶的个案，则给了"他们"一个立刻离开纽约、巴黎办公室的真皮沙发，把简单的生活用品塞进皮箱，购买最近一班飞往北京、上海、广州、深圳、大连的飞机票，赶集般地奔向中国、考察店址、宣传商品的冲动理由。
2003年4月20日下午3时50分，宾利(Bentley)在上海国际汽车展上试探着中国男性的心理承受能力：8位美艳无比的汽车模特徐徐掀开一幅高贵的深蓝色天鹅绒，标价为1188万元的宾利Mulliner728闪亮登场。1188万元是个什么概念？假如你买了这辆车，你将要付出的车辆购置税差不多就可以买一辆奔驰S350！结果，1188万元的宾利在上海展出不到两周，一位不愿透露身份的男性买家就悄然下了定金。
2004年，英国通讯产品制造商沃尔图(Vertu)在南京"宏图三胞"山西路大卖场设立专柜，展示了由英国王室成员专用、被誉为"奢侈手机"的铂金手机，其24万元的身价，创目前全球手机要价之最。第一台到货的"天价手机"当天下午就被一浙江男性商人买走。
2005年，这样的故事还在继续，这也成全了"他们"为"他"继续疯狂、甚至更为疯狂的理由。
“他”被“他们”争夺
于是，中国中产和中产以上阶层男性的荷包，也正在成为"他们"争斗或者联手开发的对象，中国男性正在悄悄成为支撑世界奢侈品行业的新增长点。
有人说，10万个中国人中有1个学钢琴，世界著名钢琴品牌斯坦威就能卖出1万多架钢琴。这个故事曾被当成对中国市场进行预测的一个笑话。但是，同理的分析却成为今天许多奢侈品巨头纷纷看好中国的重要理由。现在，中国人是路易·威登(Louis Vuitton)的第四大客户群，是古驰(Gucci)的第五大市场，万宝龙(Mont Blanc)的第三大消费国。据瑞士手表行业联合会的调查，中国高级名表消费群在300万至500万人左右，已成为瑞士手表的第十大出口国，相信不久将排第五、第三甚至第一。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，"旗舰店开幕"，成为频频见诸报端的标题。卡地亚(Cartier)1992年开始在中国经营，目前已有3家精品店，30余个销售点，还计划再开7家专卖店；Prada计划新开15家旗舰店；Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，再开2家旗舰店和16家规模较小的专卖店；路易·威登计划在中国再开4家旗舰店；Gucci目前在中国的总店数已达到7家；贝纳通、polo等品牌的分销商表示，他们集团在全球有390家店铺，其中140家在中国内地；万宝龙已在中国41个城市开设了105家专卖店，几乎占其全球专卖店的一半。
不过，这些单打独斗的疯狂，远没有去年11月上海COMITCOLBERT分会成立时带来的那种"集体疯狂"、"抱团疯狂"，来得让人印象深刻。这是因为COMITCOLBERT不是普通的行业协会。它是法国60个顶尖奢侈品企业的灵魂，也是世界最大的奢侈品企业联盟机构。旗下成员企业遍布10个经营领域，直接雇员3万多人，近10年来总营业额达120亿欧元。
其实，早在去年罗马举行的COMITCOLBERT全体大会上，中国已经成为所有奢侈品行业巨头的热门话题。60位奢侈品行业巨头坐到一起，在"中国一日"的主题下，从研讨"如何将法国奢侈品品牌带入中国？"、"中国人眼里的奢侈品是什么？"等论题入手，一直说到中国文化、中国人的生活习惯、中国的历史、中国消费者的特点。在COMITCOLBERT成立的50年中，类似的讨论此前只进行过两次，对象是美国和日本，它们分别代表着两个已经逝去的奢侈品消费黄金时代。
奢侈品的中国时代已经到来。"到中国去"，成了奢侈品最后也是最聪明的对策。
"为了未来，我们选择中国。"COMITCOLBERT的一位工作人员用最简短的语言，概括奢侈品牌纷至沓来的热闹。
“他”需要“他们”教育
但是，"他们"在争夺"他"的同时，还需要做一件事情，就是教育"他"。
上海连卡佛的一位营业员说，在众多的男装品牌中，HUGO BOSS最好卖，因为它最规矩，只在细节上有变化。但是，HUGO BOSS之所以好卖还有更深刻的理由--这跟它的名字有关，有哪个男人不想让自己看上去像个风度阔绰的大老板，尽管这是个无比俗气的名字，但它在全世界都备受男人的欢迎。有业内人士说:"中国大陆大概有50多种带BOSS后缀的品牌。"由此可见大家对老板这个名词多么喜欢。
这里没有贬低Boss品牌的意思，但中国的"他"对于Boss的这种心理暗示，却证明了大多数中国男性还处于奢侈品消费的"学前班"，他们未必会"不买最好的，只买最贵的"，但很可能"不买最合适自己的，只买最贵的"。
英国《经济学家》杂志指出，日本人曾经被认为是最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。日益富有的人们希望被认同的意识越来越强烈，他们需要品牌，需要疯狂地购物。当西方人愈加谨慎小心地只购买那些知根知底的奢侈品时，中国人却倾心于那些并不十分了解的知名品牌，因为这些品牌仿佛正在喊着："看，我有钱。"
普华永道的分析师指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，乡间别墅、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这说明了中国高密度人群助长了消费中的攀比之风。奢侈是一种文化，事实上是在强调奢侈品的无形价值，奢侈品就是那些无形价值与有形价值比值最大化的商品。也就是说，我们肯为功能以外的符号作用付越多的钱，这个商品就越奢侈，但是中国男人现在的问题在于，他们只看到了有形价值，但却对无形价值是什么无所适从。
基于炫耀，而不是基于需要；看重标签的价格带给心理的满足感，而不是对品牌的文化理解。这是中国男性急需接受世界奢侈品巨头们教育的症结所在。2004年5月，一场筹划了整五年的文化展--"卡地亚的艺术世界"在上海博物馆向消费者开放。卡地亚不但用一批昂贵而精致的艺术品显示了自己与中国的历史纽带，同时还义不容辞地宣讲了与奢侈品领域有关的西方贵族文化。在卡地亚看来，中国对"奢侈品"的理解还处在需要教育的学龄前时期。展览结束前，卡地亚大中华区行政总裁陆慧全接受采访时说："奢侈是一种文化。亚洲人习惯将'昂贵'与'奢侈'联系在一起。有人认为奢侈80%与价格有关，但这确实是一个仍在争论的问题。"更多精彩文章及讨论，请光临枫下论坛 rolia.net